工程机械行业产品的同质化

　　目前，工程机械行业产品的同质化趋势凸显，这种情况下如何才能在竞争中鹤立鸡群呢？除了不断提升自身品质、增强服务意识之外，或许还可以把产品细分，通过市场细分，使企业在工程机械行业产品同质化的大背景下独占鳌头。

　　据说，市场细分这一市场营销学概念是美国人*先提出的，含义是指，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

　　2011年，BITA成员共销售了2.61万台叉车，自2009年以来，因为国际金融危机，订单曾下滑60%。统计发现，2011年英国市场上*为活跃的是内燃叉车和电动托盘车。内燃平衡轴叉车占了1/3的销量，达到8800台，较2010年增长126%，这除了得益于英国汽车、道路运输和建筑界的增长强劲，还得益于BITA成员自身的短期租赁行为。电动托盘车市场同样具有令人欣慰的增长，达到50%，使用这类车的可观潜在用户促进了市场恢复。

　　BITA统计委员会主席大卫米勒说：这些*新销售数字表明，工业车辆的需求正在增长，但市场越来越趋向细分化，这是可以预料的。又有周期性的原因，某些行业的需求已经被释放。

　　再来讲一个市场细分的小故事吧

　　德国有一家服装厂，每年批量生产手套，都在附近的城市销售，销量一直平稳。有一年，该厂得知相距不远的地方新建了一个专门生产手套的小厂，由于这个小厂业务量不大，该厂没太在意。想不到的是，过了三年后，该厂发现自己生产的手套在市场上不吃香了，而那个小厂几乎抢占了附近城市80%的市场分额。这是为什么呢？

　　原来，那家小厂生产的手套，即使是同一双，大小都不是一样的。因为绝大多数人习惯用右手右撇子，右手通常比左手大4%，所以，这种大小不一的手套，右撇子的人戴起来感觉更合适。有抽样调查显示，德国人的左撇子的比例占到11%，所以89%的德国人都是右撇子。这左右手相差4%的细节，深刻揭示了市场细分的硬道理。

　　那么，工程机械行业又该如何进行市场细分？

　　市场营销学指出，市场细分的基础主要包括地理气候、人口特征、消费心理、消费行为、消费受益等五个方面。生活资料市场和生产资料市场的市场细分既有共性也有个性。

　　具有生产工具属性的工程机械属于生产资料市场中的工业消费品，其技术的复杂程度绝非一双手套可比的，施工作业工况又具多样性，所以在市场细分方面大有文章可做，*具鲜明的例子就是高原工程机械。

　　支援青藏铁路建设，从1999年开始，在国家科技部的支持和机械工业环境研究中心九五攻关项目的影响下，国内像上柴、中联重科、广西柳工、上海彭浦等内燃机和工程机械企业，针对高原地区缺氧、昼夜温差大、紫外线照射强的恶劣地理气候环境，积极开展高原特殊大气环境适应性试验研究并取得重大突破，在功率恢复型的增压技术，中冷技术，热平衡技术，高原低温启动，高效的空气滤清器，适用于高原机械的材料和油品，驾驶室做特殊处理成具有密封、保温采暖、除霜、防紫外线、微增氧性能等特点的几大关键技术的应用上取得成果，研制出的高原推土机、高原装载机、高原压路机等项目产品已经能够在海拔4000～5000米的高原工地正常作业。

　　近来，一些企业已经开始把目光放到工程机械行业的市场细分中，并有的很好的结果。

　　达刚路机：沥青路面机械细分行业龙头，公司即将步入高速发展期，未来3年将实现跨越式发展。沥青路面养护机械行业在十二五期间将迎来高速发展，公司作为细分行业龙头将进入黄金发展期。海外方面，公司通过示范工程推广自身优势产品的海外拓展策略，随着营销网络的铺开，销售将持续高增长。预计公司未来三年净利润复合增长率可达到41%。

　　公司产品大部分是筑养结合,可以满足未来路面养护市场的需要。虽然近两年国内公路建设投资增速将放缓,但是考虑到国内养护机械市场的启动和国省道干线改造的需求,公司在国内市场的销售仍将保持增长态势。我们假设十二五期间机械化费用达到工程投资的5%,2015年国内公路养护机械市场将达到400亿元,未来四年复合增长率超过40%。

　　郑州鼎盛西南矿山机械有限公司针对贵州、云南等地区政府对矿山资源进行整合的政策，帮助当地客户制定砂石生产线全套解决方案;再如，针对河南、安徽地区客户对高铬复合小锤头需求量大、耐磨性能高的特点，郑州鼎盛中原重工机械设备有限公司与西安交大耐磨材料研究所共同研发出具有高耐磨性、超长使用寿命的5-15公斤高铬复合锤头等。

　　从名不经传的破碎设备生产小厂到大金牙破碎机锤头家喻户晓，与其精准的产品细分有着很大的关系。

　　工程机械行业的市场细分是趋势，更是在工程机械产品同质化的背景下，企业做大做强的一个机遇。