工程机械：亟待告别激进式的营销模式

　　在经历了一季度的爆发式增长后，我国工程机械行业从4月份开始出现销量大幅度环比下降的趋势。相关统计数据显示，今年4月份，挖掘机销量在3月份创出月度新高后出现下降，环比降幅达38.79%；装载机同比下降2.86%，环比下降28.27%；推土机同比增长1.2%，环比下降32.81%.从4月份到8月份，行业整体销量下滑的态势一直在延续。 　　工程机械行业早早地迎来了一场寒流。一位业内人士这样形容我国工程机械行业今年下半年以来的市场表现。尽管9月份一直是机械行业的销售旺季，但却出现了旺季不旺的现象。撇除铁路建设不谈，基础建设中各地保障房建设与水利建设对工程机械行业销量带来的增长效应并未体现出来。由于受到房地产调控、高铁投资减速以及货币政策紧缩等因素的影响，工程机械行业二季度后的市场销量大幅下滑，一些企业已经采取了减产的措施。 　　记者从日前于北京举行的第十一届中国（北京）国际工程机械展与技术交流会上获悉，工程机械行业整体增速放缓已是不争的事实，市场风险的扩大预示着未来竞争是企业重新洗牌的过程。行业下滑的走向如果持续时间过长，将直接影响到企业的生存，特别是在年初行业表现火爆的背景下，忽然下滑的市场形势无疑也加重了企业的资金和库存压力。 　　柳工机械股份公司副董事长、总裁曾光安在接受记者采访时指出，挖掘机行业一度被社会资本看好，基于对未来中国挖掘机市场的判断，主要行业企业不断扩大产能，短短两年来致使我国挖掘机产能急剧扩大，而这也积聚了一定的风险，凡是被社会资本看好的产品，一定是有高风险的。因为当这些投资者发现其所投资的产品出现过剩后会很快抽身，届时这些产品的价格往往又跌得很惨。以工程机械行业中的挖掘机为例，近10年来挖掘机市场平均以30%的速度递增，目前已经成为世界用量*大的市场之一，是世界挖掘机行业的制造中心。但值得注意的是，国外有很多挖掘机品牌进入国内，包括国内工程机械的前20名在内共有国内外大约50多个品牌都在做挖掘机产品。 　　当前14%的本土化市场份额是极为不合理的，未来挖掘机行业是迟早要调整的。一位资深企业营销经理对记者私下透露，一季度，是我们把机械设备拉到客户的手中，而从三季度开始则是我们把机械设备从客户那里拉回来，弄得我们现在也搞不懂市场行情了。确实，在行业增度放缓的情形下，市场中一度出现了激进式的销售乱相。而在被销售数据的刺激下，也人为地加剧了企业扩张产能的步伐。 　　从二季度开始，这股始自挖掘机行业的激进式促销模式正迅速向工程机械其他产品蔓延，令业内人士颇为担忧。本身担任中国工程机械协会挖掘机行业协会会长的曾光安分析认为，当前整个行业尤其要提高进一步的认识，警惕出现产能过剩的情况。其实，早在今年4月份，中国工程机械协会会长祈俊就指出，零首付、变相降价等手段短期内可以带动销量让企业实现规模增长，但从长远看来，这种恶性的竞争会损害和透支企业的长期发展潜能，也会降低用户进入的门槛，扰乱整个市场秩序，而这是整个行业都不愿意看到的。 　　工程机械行业要有实干的精神，不应该怀有侥幸的心理，狂热激进的营销模式将会对整个行业带来毁灭性打击。曾光安提醒说，激进促销的模式不可能成为企业市场竞争中的长期卖点，提升企业自身的研发能力才是企业崛起的真正动力。他建议，挖掘机制造商要回归理性，以提高产品质量和自主研发为己任。而加快整合和通过自主创新走产品高端化之路，是工程机械行业适应当前经济发展方式转变的*好方法。以柳工为例，经过多年的不断努力和自主研发，柳工正依据市场不断地调整资本结构，进行产业升级，建立了一套科学有效的研发体系。力争做到其每一种产品都针对不同的客户进行个性化设计，同时根据工况的不同要求提供不同的配置选择，*大限度地满足客户多元化需求。 　　在国内企业扩大产能的同时，也让国外挖掘机配件商从中大赚了一笔。从世界挖掘机主要配件企业来看，其背后大多都有自己的挖掘机生产企业。为了争夺市场份额，一些国外核心零部件供应商常常通过操纵核心零部件的产量来调控国内挖掘机企业的产量，形成世界性的卖方市场。比如说，为了控制市场，力士乐公司给中国企业的供货周期为88周，这就意味着中国企业现在要决定2013年的液压产品采购量。在工程机械市场变化很大的情况下，这样的霸王条款意味着中国企业要自己承担巨大的市场风险。针对这个问题，曾光安表示，为了扭转这种态势，工程机械行业应充分发挥科技引领和支撑作用，着力突破产业核心技术和关键技术，发展高端装备制造，全面提升企业的核心竞争力，尽快完成由制造大国向制造强国的转变。